L'usage chinois des réseaux sociaux chinois: décryptage culturel

Réseaux sociaux (notamment Wechat et Weibo) et plate-formes e-commerce sont plus reliés en Chine que dans n'importe quel pays au monde. Le digital  a rapproché le client chinois  de la marque qui communique intensément avec lui et le connaît très bien. Il y a une raison culturelle à cela: le digital chinois répond au besoin relationnel et au besoin de "face" et du client chinois.

Wechat et Weibo permettent de de créer une forme d'engagement du fournisseur à l'égard du client, et répond à son besoin relationnel. Ce qui n'existait auparavant dans la relation en B2B, marquée en Chine par des relations personnelles, affectives et la réciprocité dans l'échange de face et de service (logique de guanxi).

Par la même occasion, les réseaux sociaux constituent un formidable contre-pouvoir du consommateur chinois. Puisqu'il n'y a en Chine de confiance que personnelle, il n'y a d'engagement que personnel. Autrement, dit les Chinois n'ont pas confiance dans le "système" (les institution, la justice, les services publics, les organismes de certification ISO ou Bio, etc...) contrairement aux Occidentaux. En dehors du guanxi protecteur, point de salut, la méfiance et la tromperie dominent en l'absence de droits individuels et de sécurité juridique. Les consommateurs chinois l'ont longtemps payé de leur santé, voire de leur vie.

On peut postuler dorénavant que les scandales alimentaires vont diminuer en Chine car les internautes ont les moyens de discréditer et de boycotter un produit. La sécurité du consommateur anonyme se renforce, non pas grâce à l'action de la loi toujours bien faible en Chine, mais grâce aux réseaux sociaux qui pallient l'absence de contrôle qualité et sanitaire et font s'inverse radicalement le rapport de force, en faveur du client final chinois.

Notons encore une particularité culturelle du e-commerce chinois: de plus en plus d'achats se font via un smartphone, MAIS le consommateur ne paie qu'à la livraison, après avoir vérifié que le produit:

1. n'est pas une contrefaçon,
2. n'est pas abîmé.

Alors que l'Occidental confiant paie avant: en effet, il s'attend à du vrai plutôt qu'à du faux, il "croit" dans le label "bio", et il sait que l'il sera remboursé en cas de déception. Quel confort d'avoir confiance dans le "système"!

Enfin les réseaux sociaux répondent aussi au besoin de "face" du consommateur chinois. D'abord dans leur rôle de mise en scène de la vie personnelle, sous forme de photos et de selfies en tous genre, mélangeant la vie privée et la sphère professionnelle. Mais aussi dans les interactions triangulaires entre la marque, le client chinois et la communauté Wechat ou Weibo qui sont très intenses: informations, promotions flash, et surtout conseils échangés jouent un rôle extrêmement important: celui d'oeil social et de prescripteur validant socialement les achats qui donnent de la "face" et invalidant les produits ou services qui n'en donnent pas.